De gênante mislukking die ESPN tot een mobiele juggernaut maakte

'Je telefoon is het stomste idee dat ik ooit heb gehoord.' Dat, volgens het boek Deze jongens hebben al het plezier , was hoe Steve Jobs zichzelf voorstelde aan George Bodenheimer, de toenmalige president van ESPN, tijdens een Disney-bestuursvergadering in 2006.

Jobs had het over Mobile ESPN, de noodlottige poging van het bedrijf om een ​​op sport gerichte mobiele dienst te lanceren. De technologie van die tijd beperkte telefoons tot basisfuncties en een pijnlijke ervaring met surfen op het web. ESPN wilde daar verandering in brengen. Niet door grotere schermen of e-mail op de markt te brengen, maar door te doen waar ESPN goed in is: sport naar de massa brengen.

Met behulp van het Mobile Virtual Network Operator (MVNO)-model, waarbij een bedrijf overtollige mobiele capaciteit huurt - in dit geval van Sprint - heeft ESPN een hele onderneming opgebouwd met het creëren van een draadloze service speciaal voor sportliefhebbers, die een speciale telefoon zouden moeten kopen waarop ze score-updates konden ontvangen, GameCast konden starten, door ESPN.com-inhoud en tal van andere functies konden bladeren.

Om het voorrecht te hebben om sport op zak te hebben, moesten klanten maar liefst $ 300 betalen voor de telefoon zelf, en tussen $ 65 en $ 225 per maand voor inhoud.

'De telefoon was een stom idee', zei voormalig ESPN-voorzitter Steve Bornstein in... Deze jongens hebben al het plezier. 'Ik vertelde dat aan George [Bodenheimer] en aan John [Skipper, toen CEO van ESPN]. Het was een grote gok die gedoemd was te mislukken.'

Hij had gelijk. Mobile ESPN was een commerciële ramp, misschien wel de grootste en meest publieke die het bedrijf - wiens traject meedogenloos opwaarts is gegaan - ooit heeft meegemaakt. Volgens Werkweek , ESPN verzonken $ 150 miljoen in Mobile ESPN, inclusief een gerapporteerde $ 30 miljoen op een Super Bowl-advertentie . Ondanks de investering haalde het project slechts zes procent van zijn verkoopdoelstelling. Nogal berucht vroeg Deadspin zijn lezers om hen te e-mailen als ze de service hadden. Ze hebben ontvangen één antwoord . Deadspin zou later beweren dat hun lezerspubliek tijdens een gemiddeld middaguur groter was dan het volledige klantenbestand van Mobile ESPN. ESPN weigerde commentaar te geven op verkoopcijfers.

Tegen het einde van 2006, minder dan een jaar na de lancering, stopte ESPN het project.

Gezien dit alles is het gemakkelijk om te wijzen en te lachen om dit enorme struikelblok van de Worldwide Leader. Het is gewoon zo duidelijk dat ESPN dit nooit had moeten proberen, toch?

Sommige mensen binnen ESPN zien het niet zo, zelfs niet na de enorme afschrijving van het project. 'Ik hou ervan als mensen met me willen praten over hoe de telefoon een fout of een fout of een zwarte vlek op mijn record was', zei Bodenheimer in Deze jongens hebben al het plezier. 'Ik zie het niet als iets dergelijks. Het was een geweldige leermogelijkheid in een deel van de sportmediabusiness dat enorm gaat worden.'

Bodenheimer heeft een punt. Volgens de mensen met wie ik bij ESPN heb gesproken, gebruiken ze sinds de lancering technologie die oorspronkelijk is ontwikkeld voor Mobile ESPN. Zelfs de nieuwste updates voor het mobiele ESPN-platform voor Android, iOS en hun desktopsite bevinden zich op de basis die door het mobiele netwerk is gelegd.

Overweeg de lijst met functies van Mobile ESPN: pushmeldingen voor score-updates, een volledig ecosysteem en softwarestructuur om de sportwereld bij te houden, een specifiek programma om door nieuws en updates te bladeren, artikelen te lezen, video-hoogtepunten te bekijken en zelfs live games te streamen; allemaal op je telefoon. Het lijkt heel erg op hoe mensen tegenwoordig hun smartphones gebruiken. Het is geen verrassing dat Mobile ESPN niet aansloeg, maar het zou ook niet als een verrassing moeten komen dat Mobile ESPN het bedrijf een voorsprong gaf in de mobiele sportwereld, een markt die het momenteel domineert. In januari 2015 hadden 72,5 miljoen unieke gebruikers alleen al op mobiele apparaten toegang tot ESPN-web- en app-content, een record in de sportcategorie, aldus een woordvoerder van ESPN.

'Het was echt een spectaculaire prestatie op het gebied van product', vertelde Aaron LaBerge, Chief Technology Officer van ESPN, me aan de telefoon. 'Het is naar mijn mening een van de beste dingen die we ooit hebben gedaan.'

In 2005, toen het project nog in ontwikkeling was, moesten een hele reeks back-endproblemen worden opgelost. Om te beginnen moesten de gegevens ergens vandaan komen. Destijds - dit was toen Facebook nog steeds The Facebook was en het leek erop dit — ESPN had geen uniforme data/software-architectuur waardoor verschillende klantgerichte producten uit dezelfde informatie konden putten. Elke output, of het nu ESPN.com of de Bottom Line op de netwerken was, haalde uit zijn eigen, individuele gegevensbron.

Met de ontwikkeling van Mobile ESPN bouwden LaBerge en zijn team een ​​raamwerk waardoor de verschillende producten uit dezelfde gegevensbronnen konden putten, iets wat maar weinig andere bedrijven op dat moment deden. Dit zorgde er niet alleen voor dat Mobile ESPN naadloos functioneerde - toen het netwerk van Sprint zou samenwerken - maar het creëerde ook een infrastructuur waarop de digitale arm van ESPN nog jaren kon rusten. 'Het klinkt tegenwoordig voetganger', herinnert LaBerge zich, 'maar dat soort architecturen, rond software en data, bestonden toen nog niet.'

Het ESPN-team moest ook video op zakformaat maken. Weet je nog hoe die flip-telefoonschermen van het midden van de tijd waren: minuscuul, korrelig, bedoeld om basismenu's, tekst en misschien een korrelige foto of twee weer te geven. Om de gedetailleerde afbeeldingen en video's te tonen die Mobile ESPN nodig had, moest het ESPN-team niet alleen hardware vinden die geschikt was, maar video's die voor tv waren gemaakt, bewerken en knippen tot een veel kleiner scherm. Ze bouwden een hele reeks videoproductiesystemen, alleen voor het bewerken en transcoderen van hoogtepunten van tv-kwaliteit, zodat ze zichtbaar waren op een mobiele telefoon. In wezen heeft ESPN een aangepast grafisch systeem gebouwd, speciaal voor mobiele gebruikers.

Vervolgens moesten ze uitzoeken hoe ze deze kleine video's naar het scherm van de telefoon konden brengen. Om dit te doen, heeft ESPN in wezen een app voor een telefoon gemaakt voordat apps iets waren. LaBerge toont nog steeds trots wanneer het terugdenkt aan de esthetiek van de app. 'Als je echt naar onze app keek op het moment dat het mobiele landschap was, was het geweldig. Mooie graphics in hoge resolutie, kleurgebruik, overal beeldmateriaal, geïntegreerde video. Alles eraan was op maat gemaakt. Het leek heel erg op een miniatuurversie van hoe sommige van onze apps er tegenwoordig uitzien.'

Hij is niet de enige die er zo over dacht. Deadspin hield constant toezicht op Mobile ESPN, dat zijn hoofdredacteur, Will Leitch, fascineerde. Toen het product gelanceerd werd, schreef , 'Ten eerste, het is moeilijk te ontkennen dat wat de telefoon te bieden heeft cool is. De video en interface zijn anders dan alles wat je ooit hebt gezien.'

Dus waarom faalde Mobile ESPN? Het belangrijkste om in gedachten te houden is dat de commerciële mislukking van de telefoon eigenlijk weinig te maken had met de technologische tekortkomingen. De service bevond zich immers op het snijvlak van de mobiele telefoonervaring, die in die tijd meer bekend stond om frustratie dan om communicatie. 'We hadden het gevoel dat we ons volledig konden concentreren op de ervaring van een sportfan en dat zou uiteindelijk leiden tot een succesvol bedrijf', herinnert LaBerge zich, zich realiserend dat de markt achteraf niet zo functioneerde.

Leitch sloeg de spijker op zijn kop toen hij bij de productlancering schreef: 'Het probleem ligt niet bij de service zelf, die indrukwekkend is; het probleem is dat ESPN van zijn klanten eist dat ze hun hele mobiele telefoonwereld omgooien om mee te spelen. Je moet niet alleen hun dienst (Sprint) gebruiken, je moet ook hun telefoon gebruiken. Het is allemaal op hun voorwaarden.'

En de telefoons die ze aanboden waren onhandig - in schril contrast met de gestroomlijnde, bestverkochte Motorola RAZR. De telefoons moesten voldoen aan de hoge eisen op het gebied van hardware en batterijduur van de service. Omdat ESPN niet zeker was van de markt, kon het zich niet binden aan een grote bestelling die een zorgvuldiger, aangepast ontwerp zou kunnen rechtvaardigen. Dus bleven ze achter met de zware taak om een ​​lelijke telefoon te verkopen.

LaBerge en zijn collega, John Kosner, ExecutiveMediaMentePresident van digitaal en print bij ESPN, zien allebei de hardware-kant als centraal in het commerciële falen van het product. 'Ons gebrek aan begrip van de hardware-business in het algemeen was heel duidelijk', vertelde Kosner me. 'We hadden gewoon niet de expertise om de beslissingen te nemen in termen van modellen, aantal te bestellen apparaten, waar dat heen ging, we hadden geen schaal of invloed in die branche.'

Slechts een paar maanden na de lancering en met een verkoop van bijna nul, daalden de prijzen van de handsets, met een vijfde van de oorspronkelijke catalogusprijs. Ongeveer een jaar later - zes maanden nadat ESPN Mobile voorgoed was afgesloten - onthulde de man die de president van ESPN vertelde dat zijn plan het domste idee was dat hij ooit had gehoord, een iets minder stomme telefoon: de iPhone.

Zoals Jobs besefte, wilden mensen telefoons gebruiken voor meer dan alleen sport. Het was niet echt de moeite waard om vooraf honderden dollars uit te geven, samen met een hogere maandelijkse rekening, alleen maar om de eerste van je vrienden te zijn die wisten dat de Cardinals een punt scoorden in de 2e8 om met 7-2 omhoog te gaan. LaBerge vatte het Mobile ESPN-project goed samen toen hij zei: 'onze hele ervaring draaide om sport. Wat we ontdekten was dat mensen ook om andere dingen gaven.'

Achteraf lijkt het allemaal zo vanzelfsprekend. Maar in die pre-iPhone-dagen was het enige dat mensen wisten over de toekomst van mobiele telefoons dat ze beter zouden worden en een meer integraal onderdeel zouden worden van ons dagelijks leven. Mobiel ESPN zag een toekomst waarin mobiele telefoons van vitaal belang waren - ze zagen gewoon niet helemaal hoe die toekomst zou werken.

Toen het app-ecosysteem eenmaal op de iPhone was gelanceerd, bevond ESPN zich in een uitstekende positie om debuut software ervoor, dankzij de systemen die ze ontwikkelden voor Mobile ESPN. 'We hebben het werk dat we aan Mobile ESPN hebben gedaan, vrijwel vanaf de dag dat we ermee stopten, toegepast en uitgebreid', zegt LaBerge.

Kosner gelooft dat de beslissing om prioriteit te geven aan video, Mobile ESPN zo revolutionair maakte; en, paradoxaal genoeg, niet succesvol. 'We hebben een besluit genomen waarvan ik dacht dat het visionair was en onze tijd vooruit, dat we prioriteit gingen geven aan video. Dat had invloed op de handset die we aanvankelijk kozen en hoewel mobiele video tegenwoordig explosief is, was het nog geen negen jaar geleden. We moesten uiteindelijk een heleboel verschillende dingen doen om de mogelijkheid te hebben om video zo centraal te stellen. Dat verwacht je van ESPN, maar niet per se hoe mensen in 2006 mobieltjes gebruikten.'

Om eerlijk te zijn, zou ESPN deze technologieën waarschijnlijk later hebben ontwikkeld zonder het hoge prijskaartje. Het is heel goed mogelijk dat de lessen die zijn geleerd van Mobile ESPN op een later tijdstip gemakkelijker hadden kunnen worden verworven toen de technologie verbeterde en de consumenten er klaar voor waren.

Maar aangezien de inkomsten van ESPN elk jaar in de miljarden lopen, werd het verlies nauwelijks geregistreerd. Het was een risico, groot volgens de meeste normen, maar niet door ESPN's, vooral niet in vergelijking met de startup-acquisities die technologiebedrijven gebruiken als stand-ins voor onderzoek en ontwikkeling. Tegenwoordig zal Google twee keer knipperen en een miljard dollar laten vallen op een al succesvol bedrijf als Nest of Waze .

Dit is misschien wel de beste manier om na te denken over de erfenis van Mobile ESPN. Het was een overblijfsel van het oude R&D-model, een van de laatste keren dat een groot bedrijf een groot risico nam met een nieuw product op een drukke markt door zijn eigen technologie te ontwikkelen.

Toen ik met LaBerge en Kosner sprak, kreeg ik het gevoel dat Mobile ESPN, naast een van ESPN's grootste financiële misstappen, ook een van de zuiverste representaties van zijn ethos is. Het enige waar ESPN een grotere hekel aan heeft dan geld verliezen, is geslagen worden.

Of Kosner het nu bedoelde of niet, hij gaf me dit idee toen hij het had over de filosofie van ESPN. 'John Skipper's bedrijfsfilosofie was dat we nooit door iets of iemand geflankeerd zouden worden. En dit gaat door tot op de dag van vandaag. Er is een zeer agressieve filosofie om ESPN te laten zijn waar fans zijn.'

ESPN zag mobiele telefoons een alomtegenwoordig aspect van het moderne leven worden en wist dat het erbij betrokken moest worden. Sommige antwoorden anticipeerden op toekomstige trends, maar waren hun tijd te ver vooruit. Andere antwoorden waren gewoon fout. Het maakte in ieder geval weinig uit. Met ESPN maakt het bijna nooit uit.

'Als je zegt dat de telefoon een proxy was om soms grote risico's te nemen waarin je gelooft,' zegt Kosner, 'dan denk ik dat we het opnieuw zouden doen.'